Веб-сериалы как инструмент продвижения бренда. Как это работает и зарабатывает

Дорогие друзья! Наш сайт — единственное (надеемся, только пока) место в Рунете, где можно прочитать статьи про мировые веб-сериалы, и сегодня мы представляем вам свежий материал. Сразу оговоримся — возможно, это главный материал нашего раздела про интернет-кино. Дело в том, что, несмотря на бум интернет-сериалов в мире и в последние месяцы резкий всплеск интереса к этому формату в России (продюсеры начали собирать заявки, а фестивали идеи), материалов, статей, исследований в этой области в мировой сети — практически нет. Просто потому что слишком новый жанр, слишком плохо исследована эта территория, слишком мало цифр, специалистов, и практически нет тех, кто готов и компетентен делать хоть какие-то выводы.

Тем ценнее статья, которую мы вам сегодня представляем. Это редкое исчерпывающее исследование зарубежного ресурса Contently.com, и оно полностью посвящено нашей с вами тематике. Это маркетинговое исследование, с цифрами и диаграммами, и это вдвойне ценно. Специально для вас команда «Района тьмы» перевела эту статью. Это было непросто и хлопотно. Но надеемся, это поможет популяризации и сомоосознанию формата веб-сериала в России. Мы пытаемся все делать для того, чтобы этот жанр у нас развивался и жил. И чтобы мы понимали, что это такое, куда нужно двигаться, зачем и почему.

Речь в этой статье идет о том, насколько хорошо работают веб-сериалы как таковые, как маркетинговый инструмент для продвижения брендов компаний. И согласитесь, это хорошее будущее. Когда однажды российские компании поймут, что это работает (а это работает), веб-сериалы получат мощный и многомерный источник финансирования. И наверное, только тогда мы получим настоящий бум этого жанра в России.

Сейчас февраль, а это значит, что вы, вероятно, уже отказались от судьбоносных решений в канун Нового года.

Но всё обстоит не так для персонажей нового брендированного (маркой Nike Women) веб-сериала «Марго против Лили». Сериал рассказывает о двух сестрах, которые заключили новогоднее пари: сможет ли одна сестра, ведущая сидячий образ жизни, создать фитнес-канал на YouTube с 1000 подписчиками, а другая, чья жизнь уже посвящена её собственному успешному фитнес-каналу, завести трех друзей.

Веб-сериал — это самый популярный и свежий тренд, который стремительно набирает обороты в области рекламы. Оригинальный брендированный веб-сериал — веб-сериал, который заказывает бренд для продвижения своей торговый марки в качестве умной рекламы.

Несмотря на то, что торговая марка фигурирует в титрах, а также мы видим знакомую «галочку» на одежде актеров, в этом сериале не так много явных признаков, которые указывают на то, что этот сериал на самом деле целая маркетинговая кампания. Но здесь нет ничего удивительного, и вы поймете это, если посмотрите на команду, которая производит сериал: продюсер Альфонсо Гомес-Режон, номинант «Эмми», режиссер «Американской истории ужасов». Режиссёр Трисиану Брок, которая работала в таких популярных сериалах, как «Orange Is the New Black» и « Girls», и одна из ведущих актрис, Саманта Мэри Уор, которая была постоянным гостем в сериале «Хор».

Поскольку все больше и больше торговых марок нанимают ветеранов TV для создания креативного контента, логично видеть все больше и больше брендированных веб-сериалов.

Но главный вопрос все-таки остается: действительно ли это работает? В этой статье мы рассмотрим цифры по итогам выхода последних брендированных веб-сериалов: что привлекает аудиторию, и основные проблемы, с которыми бренды, как правило, сталкиваются.

Одним из наиболее очевидных различий между брендированной веб-серией и серией обычных регулярных ТВ-сериалов является их продолжительность. Обычно серия (эпизод) веб-сериала длится около 3-4 минут, независимо от жанра, в то время как рядовой получасовой ситком состоит из 22 минутного контента плюс рекламные ролики.

Среднее число просмотров серии веб-сериала с брендом составляет около 225 000. Это безусловно далеко от 14 миллионов зрителей, которые смотрели премьеру сезона «The Walking Dead» в октябре прошлого года, но это значительно превышает средний показатель в 9 816 просмотров для развлекательных видеороликов на YouTube, по данным Tubular, платформы для видеоаналитики.

Важно отметить, что медианное число просмотров, однако, приближается к 3000, что скорее говорит о том, что пласт сериалов, который я изучала, был дисперсионный: разный по формату контенту и т.д. То же самое касается разницы между средним и медианным показателемя для лайков и дислайков. Когда дело доходит до длительности эпизода, разница между средним и медианным показателем менее значительна.

Имейте в виду, что эти цифры не являются конечными или итоговыми – это статистика, они просто отражают то, что типичные брендированные веб-сериалы представляют из себя на данный момент. Эти статистические данные могут измениться, поскольку

все больше брендов начинают развивать свои собственные веб-сериалы, которые имеют конкретные маркетинговые и брендинговые цели.

В целом, конечно, такого разброса следовало ожидать. Одни бренды всегда будут более раскрученные, иметь больше известности и признания, чем другие. А некоторые бренды, заинтересованные в веб-сериалах, имеют конкретные цели, в которые не входит привлечение массовой аудитории. Большое количество просмотров это круто, но не всем брендам нужны миллионы просмотров каждой серии, чтобы быть успешными.

Методология

Чтобы найти цифры о том, как работают брендированные сериалы, я посмотрела статистику на YouTube из 265 серий веб-сериалов от 15 различных брендов и шоу, включая трейлеры и бонусные серии.

Я сосредоточилась исключительно на статистике YouTube по нескольким причинам. Самое главное – эти данные публичны и легкодоступны. Бренды, как правило, размещали свои YouTube-видео на микросайтах или в социальных медиа-кампаниях, при этом YouTube был основным источником, давалась ссылка на видео, размещенное на YouTube. Конечно же эти данные не включают в себя статистику или анализ по всем когда-либо выпущенным брендированным веб-сериалам, но зато они покрывают множество брендов, от таких крупных корпораций как Дженерал Электрик до микрокомпаний The Hundreds или Bullfrog Spas.

Если интересно, вы можете просмотреть все мои данные здесь.

Со временем просмотры снижаются

При анализе данных я обнаружила несколько интересных тенденций. В среднем у трейлеров было в пять раз больше просмотров, чем в среднем у серии в сериале, что вполне может быть связано с тем, что трейлеры, которые рекламируют бренды, чаще всего транслируются в самом начале и на платных каналах.

Если трейлер работает хорошо, умерьте ваши ожидания – тенденция может не распространиться на остальные серии сериала.

Динамика количества просмотров у разных брендов

Фактически, данные показывают, что количество просмотров будет уменьшаться для каждой последующей серии. У двенадцати из пятнадцати брендированных веб-сериалов, которые я изучала, была тенденция к снижению просмотров на YouTube. Сравнивая первую и последнюю серию каждого из этих двенадцати сериалов, я обнаружила, что в последних сериях было в среднем на 24% меньше просмотров по сравнению с  пилотом.

Исключение составляет сериал Армани «Films of City Frames», у которого все серии одного сезона были выпущены в один и тот же день. Другие сериалы, которые не следовали нисходящему тренду — сериал бренда Glacéau Fruit Water «Seriously Distracted» и McDonald «Our Food, Your Questions».

Единственно возможное объяснение успеха «Seriously Distracted» и «Our Food, Your Questions» в том, что серии представлены в обратном порядке в их плей-листах YouTube, что означает, что сначала проигрываются новые серии, а не наоборот. Также, бренды, возможно, вложили деньги в раскрутку более поздних серий, чтобы увеличить трафик, или эти серии могли получить больше освещения в СМИ после того, как они уже были выложены.

Некоторые из брендов, которые я изучала, решили выпускать бонусные эпизоды, которые включают закулисные кадры или дополнительные короткие сцены (Как фильмы о фильмах, как снимались серии на «Районе тьмы»). Например, вот минутный клип от «Seriously Distracted», в котором показан один из персонажей Лили, которую сыграла Морган Грейс Джарретт из «Upright Citizen’s Brigade», рассказывающая о своих страстных проектах и «Glacéau Fruit Water».

Несмотря на то, что эти бонусные видео по-прежнему смотрят, они набирают гораздо меньше по сравнению с основными сериями, создавая лишь 30% просмотров от среднего количества просмотров основных серий. Учитывая эти данные, мы бы не рекомендовали брендам делать все возможное, чтобы производить какие-то дополнительные эпизоды, если только это не относится к целям компании. Было бы лучше повторно использовать неиспользованный материал в обычных сериях.

Что же касается количества серий в сериале, вполне возможно, что в целом они влияют на общее число просмотров сериала. Я обнаружила, что существует умеренная отрицательная корреляция между количеством просмотров и общим количеством серий. Это означает, что добавление большего количества серий может показаться хорошей тактикой для увеличения просмотров, но с другой стороны, эти дополнительные серии могут дать обратный эффект уменьшения просмотров.

Серии/Выхлопы

Если вы внимательно посмотрите мою таблицу с полным набором данных, вы заметите, что малое количество серий собрали десятки миллионов просмотров: #PassionProject от American Express и McDonald’s Our Food, Your Questions. Пока трудно точно определить точно, что конкретно привело к такому количеству просмотров, возможно, что помогло дополнительное освещение в прессе, особенно для McDonald’s. Сериал был на обложках The New Yorker, Time и The Motley Fool — все они подвергли критике бренд за использование сериала, — якобы, чтобы избежать проблем и претензий от потребителей, McDonald’s предлагал свой собственный, очищенный взгляд на продукцию компании.

Платная реклама (т.е. проплаченное продвижение) также, несомненно, является решающим фактором в количестве просмотров.

#PassionProject, в отличие от других сериалов, не прикладывал усилия, чтобы набрать дополнительные просмотры из соцсетей, благодаря PR-кампаниям и рекламе. Кампания для сериала включала конкурс, где клиентам было предложено представить свои собственные идеи для «проектов страсти» / #PassionProject в обмен на шанс выиграть подарочные сертификаты на сумму в $2000. В 2013 году это была долгая кампания, она длилась полгода и освещалась Fast Company и Business Insider, при этом публикации в этих изданиях ссылались еще и на сериал на «Kickstarter», где можно было помочь сериалу с финансированием.

Вполне возможно, что этот интерактивный элемент сериала вызвал пик интереса у начинающих предпринимателей и креативных людей, чего American Express и хотел добиться.

Эти два примера успешной раскрутки сериалов показывают нам, что, когда дело касается брендированных веб-сериалов, некоторые элементы, в конечном счете выйдут из-под вашего контроля, включая то, как ваша целевая аудитория воспринимает ваше шоу. Важно помнить, что за всеми просмотрами стоят не одинаковые эмоции — некоторые зрители это ваши фанаты, другие могут быть настроены критически, а третьи — могут быть просто любопытными людьми, которые смотрят серию в «перемотке». Важно создавать контент, который бы соответствовал целям вашего бренда и радовал вашу целевую аудиторию.

Хотя нет точной формулы для создания шоу-хита, есть несколько способов, которыми может воспользоваться бренд для создания успешного сериала. Один из них, когда в вашем сериале участвуют люди или истории, которые уже популярны. В выпуске бренда Ericsson «Capturing the Networked Society (захват сетевого сообщества)», документальный сериал о положительных эффектах Интернета, наиболее просматриваемая серия на YouTube — «Случай 27: @TunaMeltsMyHeart».

В серии участвуют хозяйка Кортни Дашер и ее собака Туна, симпатичная чихуахуа-дашун, известная своим неправильным, но привлекательным прикусом. Tuna имеет свой собственный аккаунт в Instagram, в настоящее время у нее 1,8 млн фолловеров. Когда Дашер поделился ссылкой на серию в аккаунте Tuna в Instagram, пост сразу получил более 64 000 лайков и 2200 комментариев. Вот такой понятный и простой способ.

«Когда [Дашер] что-то постит, много людей читает и делает перепост её истории», — сказал Бен де Врайс, вице-президент бренд-менеджмента в «Ericsson». «Нам важны посещаемые профили людей или странички медийных лиц, многие из них действительно вдохновляют. Мы используем их как каналы для передачи своих историй».

В случае с серией «Случай 27: @TunaMeltsMyHeart» у её было в три раза больше просмотров, чем в среднем у серии в сериале.

Понятно, что большинство брендов осознает, что участие медийных лиц влияет на увеличение просмотров. Так самая просмотренная серия сериала «Dunkin Donuts» #Dunksgiving, в которой New England Patriots и Rob Gronkowski готовят индейку на День благодарения. Эта серия получила в пять раз больше просмотров, чем среднем по остальным сериям.

Вместо того, чтобы применить этот принцип к одной серии, бренд Moxy Hotels Marriott International пошел дальше, заявив участие звёзд YouTubа во всех сериях сериала «Do Not Disturb», который разместила в YouTube комедийная актриса и видео-блоггер Тэрин Саузерн.

По словам Вики Поулос, директора Мирового брендинга в «Moxy Hotels», это сотрудничество со знаменитостями YouTube связано с созданием контента, соответствующего интересам гостей. «Moxy работает с влиятельными пользователями и креативными блоггерами YouTube, потому что они хорошо сочетаются с нашей целевой аудиторией», — сказала она.

В каждой серии «Do Not Disturb» Тэрин Саузерн берет интервью у какого-либо гостя в номере «Moxy Hotels». У самой Тэрин Саузерн более 450 000 подписчиков на TarynTV, ее собственном канале на YouTube. У её первого приглашенного гостя, Flula, более 750 000 подписчиков.

Но суть этого подхода заключается не только в том, чтобы «заимствовать» популярность знаменитости — это работа с партнерами-друзьями, которые воплощают бренд. «Мы спрашиваем себя, будут ли наши друзья останавливаться в «Moxy Hotels» во время своих путешествий? Мы хотим, чтобы сотрудничество и партнерство были подлинными, — объяснила Поулос.

Одним из преимуществ брендированного веб-сериала является то, что в отличие от традиционного телесериала или рекламного ролика, вы можете отслеживать гораздо больше, чем просто просмотры. Хитрость в том, чтобы определить, какие показатели будут работать для достижения ваших целей.

Для бренда сериал «Do Not Disturb» был скорее игрой, чем попыткой прямого увеличения продаж, конверсий или трафика сайта. В частности, бренд стремился достичь привлечения поколения Y (millennials – те кто родились 1985-2000 гг). «Наша цель заключалась в создании привлекательного контента, привлечь сообщества людей, увлеченных путешествиями, что в конечном итоге приведет их к «Moxy Hotels», — сказала Поулос.

Из-за молодой целевой аудитории для творческой группы «Do Not Disturb» было бы целесообразно сосредоточиться на статистике социальных сетей. Согласно исследованиям «Pew Internet Project», 89 % пользователей Интернета с 18 до 29 лет являются активными пользователями социальных сетей. «Вместо того, чтобы инвестировать большой бюджет в платные СМИ, мы решили сосредоточиться на аутентичном и вирусном воздействии посредством продвижения в социальных сетях», —- сказала Поулос.

Бренд измерил количество упоминаний торговой марки на Instagram, Facebook и Твиттере, цифра увеличилась на 167% с предыдущего квартала.

Хотя проплаченные кампании по раскрутке и не были приоритетом, «Moxy Hotels» не собирались от них отказываться. Команда запустила платную кампанию по раскрутке в Instagram, продвигающую сериал, в результате чего в сериях добавилось еще 244 000 просмотров поверх существующих 44 000! Несмотря на то, что бренд получил большое количество просмотров при использовании «рекрутинга известности», именно платная кампания по раскрутке сериала помогла «Moxy Hotels» достичь цели.

Кроме того, среднее время, проведенное на канале Marriott YouTube, увеличилось с 43 секунд в предыдущем квартале до 2 минут и 54 секунд во время кампании, то есть это 270-процентное увеличение! Можно было бы предположить, что такое увеличения проведенного времени на канале можно связать с выходом брендированного веб-сериала, но в предыдущем квартале Marriott также загружал 5-ти эпизодную анимационную серию под названием «Hot Shoppe», а также несколько автономных видеороликов, включая семиминутный документальный фильм о пинболе в Чикаго. Увеличение говорит о том, что загрузка «Do Not Disturb» привлекла внимание и к остальному контенту канала в этом квартале.

Также использовались традиционные показатели – PR метрики, такие как PR-impressions (Количество просмотров маркетингового сообщения и количество людей, которые его видят. 10 человек видели сообщение 10 раз = 100 показов. 1 человек, увидевший сообщение 100 раз, также равно 100 показам), основанные на сайтах и средствах массовой информации, которые освещали запуск сериала. С тех пор, как «Do Not Disturb» был упомянут Mashable, People и Skift, это привело к более чем 38,4 миллионам PR-impressions (ещё одно определение: количество людей, которые могли бы иметь возможность ознакомиться с историей, появившейся в средствах массовой информации (как возможность увидеть).

Есть, безусловно, и другие статистические данные, которые можно применить в данном случае, например, использование опросов для измерения brand lift (это инструмент, который поможет вам оценить влияние видео — и в некоторых случаях, медийной рекламы на различные метрики бренда, такие как: Узнаваемость бренда (Brand awareness), Запоминаемость рекламы (Ad Recall), Интерес к бренду (Brand Interest), brand affinity (Означает связь бренда с потребителем, его соответствие ему. Это измерение бренда определяет его силу и ценность у потребителей) или лояльности зрителей. Что касается самих видео-роликов, вы также можете выйти за рамки просмотров и заняться отслеживанием — сколько посетителей вашего сайта в конечном итоге просматривает видео до конца, а сколько нажимает на кнопки призыва к действию (a call-to-action button — это термин, используемый для элементов веб-страницы, которые запрашивают действие у пользователя. Наиболее популярным проявлением призыва к действию в веб-интерфейсах является кнопка, которую можно щелкнуть кнопкой мыши, выполнить действие (например, «Купить сейчас!») или перейти на веб-страницу с дополнительной информацией (например, «Подробнее …») . Выбранные вами показатели должны зависеть в основном от ваших целей и вашей аудитории, а не от того, что делают другие бренды.

Не ограничивайте себя цифрами

Фредрик Магнуссон, директор по дизайну бренда Эрикссон, рассказал журналу «Marketing Magazine», что бренд увидел увеличение прямых контактов с предпринимателями, которые интересовались идеями, представленными в этом сериале. «Мы видим, что мы очень хорошо поработали с аудиторией, которую мы упускали раньше, поэтому теперь мы получаем гораздо больше отдачи в сфере предпринимательства и технических инноваций, чем раньше», — сказал Магнуссон.

Между тем, Moxy Hotels заявили, что комментарии пользователей YouTube и Instagram к сериалу «Do Not Disturbas» являются частью успешного проката сериала, даже если нельзя точно измерить влияние комментариев на увеличение просмотров. Понятно, что такая характеристика не обеспечивает точность, которую могут обеспечивать другие измеряемые показатели, но для любого бренда важно знать и понимать разговоры и настроения пользователей, которые происходят вокруг их контента.

Расходы/затраты

Несмотря на потенциал для успешного широкого распространения, брендированный веб-сериал обычно — игра с высокими ставками. В конце концов, кинопроизводство очень дорогое удовольствие. Хотя и первоначальные отчеты о веб-сериалах Chipotle’s Farmed и Dangerous утверждали, что их бюджет составлял примерно 250 000 долларов за серию, Марк Крампакер, главный директор по маркетингу и развитию Chipotle, оспаривал это в интервью The New Yorker. Он сказал, что бюджет был схож с затратами на высококачественные кабельные ТV-сериалы, чьи расходы на производство одной серии составляли «немного больше, чем это».

Тем не менее, есть надежда на бренды, у которых нет семизначного бюджета для выпуска веб-сериала. Так например, Bullfrog Spas, производитель джакузи в штате Юта, выпустила веб-сериал The Principal из 12 эпизодов, каждый из которых был короче пяти минут. Bullfrog Spas постарался свести свои расходы к минимуму, работая с талантливыми местными кинематографистами, а также привлекал собственных сотрудников, у которых был опыт в кинопроизводстве. Также помогло, что компания снимала всё в одном месте и за одну неделю.

Другими словами, даже небольшие бренды могут войти в игру, если найдут творческие малобюджетные решения для снижения затрат.

Поскольку всё больше брендов продолжает заниматься производством веб-сериалов, мы получим шанс полностью понять эту среду и посмотреть, как различные элементы затрагивают или влияют на телеаудиторию. Будут ли ветераны TV и известные киноактеры привлекать более широкую аудиторию, чем звезды онлайн-видео или YouTube? Будут ли зрители смотреть более длинные истории, похожие на ситкомы, TV-сериалы и драмы, к которым они привыкли? Кроме того, поскольку такие премиальные стриминговые сервисы, как Netflix, Hulu, а теперь и YouTube Red, укрепляют свои позиции и заявляют свои статусы в качестве развлекательных каналов, будем ли мы видеть больше брендов на этих платформах?

Так как короткие серии, эпизоды и сезоны кажутся очень эффективными на данный момент и сегодняшний барьер для входа на это поле достаточно низок для большинства брендов, они могут позволить себе экспериментировать: даже если они не могут позволить себе дорогого талантливого чувака из Голливуда или проводить недели, снимая одну серию. В конце концов, даже самые маленькие и малобюджетные серии можно считать успешными, если они нашли отклик у аудитории.

Источник

By Celine Roque, February 23rd, 2016

Перевод с английского: Мила Кирюшина

Корректор: Алёна Большакова

2017 © Перепечатка материалов сайта допускается только с указанием ссылки на первоисточник